毎週水曜日更新、「 コンサルティングの現場 より 」

先週の記事では「基本に忠実に」というお話をしました。「上位店舗をターゲットにしても効果が薄い」という内容です。
今回はその続きとして、「競争の戦略の定石」についてお伝えします。

ある支援先でのお話です。

この店舗は商圏内5店舗中3番手の稼働でしたが上位2店舗とはずいぶんと差をつけられていました。「上位との客数の差を縮める」が、この店舗の当面の目標です。この目標達成の近道は「自店の存在感を出して埋没しないようにし、少しでも上位店舗からお客様を取り込むこと」と考え、次のような施策を重点的に実施していました。

・上位店舗で稼働が良い機種/コーナーを狙って、同じ機種/コーナーにチカラを入れてお客様を取り込む。
→該当機種にはファンが多いから稼働がよいので、取り込めれば「自店が増えて他店が下がり、且つファンが多いので底堅い稼働になる」、一石三鳥戦術。
・上位店舗の入替など自店の稼働が落ち込みそうな日には必ず対抗策を打つ。
→「上位店舗のお客様に自店を選んでいただくキッカケになる」、模倣戦術。

ところが、これらの施策を繰り返しても稼働は思ったほどに伸びず、逆に上位店舗の入替規模がどんどん大きくなるにつれ対抗することが難しくなり、ひいては営業計画にも無理が生じるようになってしまいました。

ここで、「これではいけない」とまずは目標の修正を図りました。そして「上位との差を縮める」という目標ではなく、「（他店からの新規客を当てにせず）自店の稼働数を上げる」というように目標を修正しました。またサブ的な目標として「相手と正面からやりあわない」とも規定しました。

・上位店舗のお客様を奪うのは困難なので、自店のお客様の来店回数や滞在時間を増やす戦略、施策を考えよう
→声かけ、笑顔、役職者のホール巡回とあいさつ回りなど常連向けの戦術

・上位店舗の得意分野の切り崩しを狙うのではなく、上位店舗の不得手な分野で対抗する戦略、戦術を考えよう
→上位店舗は若いお客様が多くスロット（特にART）が強いので、Aタイプのスロットに力を入れて年配のお客様を狙う戦術

このように目標を修正し、それにあった戦術を実施した結果、上位店舗の稼働に変化はないものの徐々にではありますが自店の稼働が上がっていきました。さらに、上位店舗からお客様を取り込むよりは遅いペースですが、結果的に当初掲げていた目標＝「上位店舗との差を縮める」も達成しつつある状況になったのです。

実は、修正後の目標とそれにあった戦略、戦術は競争戦略での定石と言えるものでした。競争戦略では「してはならないこと」と「すべきこと」が次のように言われています。

・してはならないこと
相手と正面からぶつかること、相手を刺激することはしてはならない。お互いに無駄な体力（資本）を消耗して疲弊するからである。

・すべきこと
相手の地位を下げないで自分たちの地位を上げるようにすべきである。相手の業績に影響を与えるから（相手にとって重要なことの邪魔をするから）、相手はこちらに反撃を仕掛けてくることになるのである。相手の地位が落ちなければ、こちらの動きにいちいち反応してこなくなる。

今回の店舗は、当初はこの「してはならないこと」に力を入れていたことになります。

この場合、相手の嫌がることをすればするほど相手の怒りを買い、逆にこちらに対して攻撃を仕掛けてきます。そうなると最終的には資本力に勝るほうが勝つので、今回の例でも入替規模などで結局太刀打ちできなくなってしまいました。

逆に「すべきこと」に力を入れた結果、相手は「自分たちの業績に悪影響はない」として静観することになり、自店に攻撃の目を向けなくなったのです。

今回の例で当初掲げていた目標とその目標達成のための施策は、一見すると正しく効果的に映ります。しかし定石に沿っていないので結果が得られませんでした。戦略には「定石、セオリー、基本」と呼ばれるものが数多くあります。必ずしもそのとおりとはいえませんが、できる限り定石に沿って行動したほうが、効率的に戦えるものです。